En 2021, les dépenses électorales sur les réseaux sociaux devraient crever le plafond. Privées de proximité avec leur électorat et pressentant peut-être une forte abstention, les formations politiques ont investi, voire surinvesti les plateformes en ligne. Les grandes iniquités en matière de publicité, ainsi que le faible encadrement légal et réglementaire, plaident pour une refonte des règles.
C’est le 26 août que la campagne électorale légale devrait démarrer. Les partis n’ont pas attendu ; l’offensive a débuté bien des mois auparavant sur les réseaux sociaux, et a gagné en intensité ces dernières semaines: entre le 11 mars 2021 et 11 août, les partis marocains ont aligné plus de 177 000 $ (1,58 MDH) d’annonces sur Facebook, soit plus de 70% des 246 235 dollars (2,20 MDH) consommés en publicité par des pages domiciliées au Maroc et/ou à l’étranger à destination du public national, selon les données de l’Ad Library de Facebook.
Le Rassemblement national des indépendants (RNI) a de loin été le plus dépensier. 144 514 $ (1,29 MDH) rien que pour la page officielle du RNI. 159 568 $ (1,43 MDH) si l’on inclut dans le décompte les pages officielles de Aziz Akhannouch (7082 $), de la jeunesse RNIste (5623 $) et de Mohamed Chaouki, membre du bureau exécutif du parti (2349 $), ce qui équivaut à 64,8% du total des publicités comptabilisées pour le Maroc, toutes pages confondues.
Pour ce qui suit, nous ne tiendrons compte que de la publicité à enjeu électoral, soit celle émise par des pages mettant en avant une affiliation partisane. Ont été ignorées les pages Facebook que l’on peut indirectement rattacher à certains partis ou candidats, ou celles qui diffusent un contenu visant à promouvoir ou à disqualifier un
parti ou un candidat auprès de certains segments de la population, à travers le micro-targeting notamment.
Si l’on ne prend en considération que de la publicité à enjeu électoral d’une valeur supérieure à 100 $, le RNI et ses candidats accaparent plus de 90% des dépenses, suivis de très loin par l’Istiqlal (15 857 $, soit 142 240 dirhams). Huit autres pages Facebook de formations politiques et de candidats se partagent le reste.
À cet égard, il convient de noter que Facebook ne permet pas de connaître avec précision le montant des publicités inférieures à 100 dollars. Près de 200 autres pages affiliées à des partis ou à des candidats, dont de nombreuses pages locales du RNI, ont dépensé moins de 100 $ pour leurs campagnes sur Facebook. Considérant que le coût total des publicités diffusées depuis la plateforme s’élevait, au 11 août, à 246 235 $, dont 177 689 $ pour les partis politiques qui ont lancé des campagnes à +100 $, et 56 473 $ pour des pages non-politiques qui ont elles aussi dépensé des montants de +100 $ pour leur communication, restent 12 073 $. Ce montant a été déboursé par la totalité des pages Facebook qui ont lancé des campagnes d’un coût inférieur à 100 $, soit un peu plus de 1970 pages, dont les 200 affiliées à des partis ou à des candidats.
Nous estimons donc les dépenses cumulées de ces 200 pages dans une fourchette comprise entre 1000 $ (estimation minimale de 5 $ par campagne publicitaire, soit 8,28% des dépenses inférieures à 100 $) et 12 073 $ (plafond théorique, soit 100% des dépenses inférieures à 100 $). La part du RNI dans le marché de la publicité électorale sur Facebook se situerait alors entre 84% (si les 200 pages restantes monopolisent 100% des dépenses de moins de 100 $) et 89% (si les 200 pages restantes ne s’accaparent que 8,28% des dépenses de moins de 100$). Étant donné la faible présence des pages liées à des campagnes électorales dans la liste des annonceurs de moins de 100 $ (près de 200 pages sur 1970), une estimation réaliste se situerait du côté de la fourchette basse.
Priorité à l’urbain
Facebook ne tenant pas compte du nouveau découpage administratif du royaume, quatre des seize anciennes régions du Maroc absorbent près de 50% des dépenses publicitaires du parti: Grand-Casablanca (24375 $), Souss-Massa (19728 $), Tanger-Tétouan (16188 $) et Marrakech-Tensift-Al Haouz (12721 $), suivies par celles de Rabat-Salé-Zemmour-Zaïr (11981 $) et de l’Oriental (10735 $).
La concentration des dépenses publicitaires sur les grandes agglomérations urbaines peut être expliquée par une volonté de gagner accès aux populations les plus connectées et les plus abstentionnistes, mais pas que. En 2016, le vote urbain avait surtout bénéficié aux concurrents du parti, en premier lieu le Parti de la justice et du développement (PJD). Les faibles scores du RNI dans l’urbain avaient à l’époque été aggravés par le quotient électoral indexé sur le nombre de votants: le RNI a été le parti le plus souvent et le plus directement affecté par des victoires multi-sièges dans les grandes villes, étant donné qu’il occupait les dernières positions correspondant aux derniers sièges. Lorsque le parti en tête d’une circonscription remportait plus d’un siège, le RNI se retrouvait automatiquement exclu de la dévolution des mandats.
Selon des projections que nous avons précédemment publiées dans un autre support, le RNI aurait remporté neuf sièges supplémentaires dans l’urbain si le nouveau quotient avait été adopté en 2016: trois à Casablanca (Aïn Chock, Sidi Bernoussi et Moulay Rachid), deux à Rabat (Rabat-l’Océan et Skhirate-Témara), un à Tanger-Assilah, un à Fès-Nord, un à Marrakech-Médina et un à Safi.
La croisade publicitaire du RNI sur les réseaux sociaux peut alors être vue comme une stratégie d’appui à la campagne « 100 jours, 100 villes » destinée à conquérir l’électorat urbain, qui avait fait défaut au parti au cours des précédentes législatives.
Pour les élections du 8 septembre, « le RNI est le parti qui a le plus investi dans les réseaux sociaux, notamment en investissant dans la diffusion de contenus sponsorisés sur les réseaux sociaux pour présenter son programme et surtout des candidats emblématiques. Cependant, il ne faut pas oublier qu’il a aussi été très lourdement attaqué à plusieurs reprises sur ces mêmes réseaux sociaux sur sa façon de faire campagne », dit David Goeury, géographe au laboratoire Médiations de Sorbonne Université et membre du think-tank Tafra.
« Les partis politiques se sont lancés dans une intense campagne électorale sur les réseaux sociaux en multipliant les webinaires pour présenter leur programme. Or, les réseaux sociaux peuvent contribuer à la mobilisation autant qu’à la démobilisation », poursuit le géographe. Les réseaux sociaux sont à double tranchant, en tant qu’ils mettent en concurrence discours de participation comme d’abstention: s’ils peuvent accroître l’engagement politique auprès de certains segments de la population, ils peuvent également engendrer une forte démobilisation au sein d’autres groupes sociaux, si la norme sociale dominante est celle de l’abstention.
« En France, les victoires aux élections communales et régionales ont été remportées par les candidats qui se sont impliqués sur le terrain, à l’image des listes écologistes dans les grandes métropoles pour les élections municipales de 2020 et des présidents de régions sortants pour les élections régionales de 2021. En 2021, la contestation sur les réseaux sociaux, notamment portée par des réseaux politiques d’extrême droite, s’est finalement traduite par une démobilisation de cet électorat, alors que les instituts de sondages prédisaient des scores élevés pour le Rassemblement National aux élections régionales », explique David Goeury.
Dépenses sans plafond ?
Le volume des annonces du RNI sur les réseaux sociaux, alors même que la campagne électorale n’a pas encore démarré, pose la problématique du plafonnement des dépenses électorales.
Introduit par l’article 289 de la loi n°9.97 formant code électoral, le plafonnement des dépenses électorales vise à éviter la surenchère et l’utilisation non-encadrée de l’argent par les candidats aux élections, ainsi qu’à assurer l’équilibre des moyens déployés par eux indépendamment de leur fortune personnelle, selon une lecture du juriste Adil Moussebbih.
Autrefois fixé à 250 000 dirhams par candidat, le plafond a été revalorisé en 2011 pour atteindre 350 000 dirhams. L’absence de sanctions rend a priori difficile de faire respecter cette règle: ni le code électoral, ni les décrets portant sur les dépenses électorales ne prévoient d’infractions liées au dépassement du plafond. En 1998, saisi par plusieurs candidats pour se prononcer sur la validité d’élections au cours desquelles les plafonds de dépenses ont été dépassés, le Conseil constitutionnel avait statué sur la question dans ses décisions n°205-98, n°207-98 et n°252- 98: le non-respect du plafond n’entraîne pas l’invalidation de l’élection, vu l’absence de dispositions portant sur le plafonnement dans la loi organique relative à la Chambre des représentants.
Le code électoral, de même que les décrets portant sur le plafonnement ainsi que la loi n° 57-11, sont entachés de clair-obscur. Trois aspects posent particulièrement problème aujourd’hui: ne sont considérées comme dépenses électorales que celles engagées pendant la durée légale de la campagne électorale, et non avant. Les frais déboursés avant la campagne échappent donc au contrôle de la Cour des comptes en tant que dépenses électorales; ils sont considérés comme des dépenses courantes, que la Cour n’examine qu’au titre du contrôle de conformité des comptes des partis. D’autre part, la loi ne prévoit aucune disposition portant sur la publicité électorale payante. Enfin, le statut même des réseaux sociaux et de la publicité électorale sur les réseaux sociaux n’est pas clairement défini.
Vers une réglementation de la publicité électorale sur les réseaux sociaux
La dernière problématique ne se pose pas qu’au Maroc. Plusieurs législations imposent un contrôle de la publicité électorale. Les limitations portent aussi bien sur les dépenses que sur les périodes durant lesquelles la publicité est autorisée. Édictées il y a bien des années de cela, et amendées par incréments successifs, les lois électorales portent souvent sur les catégories traditionnelles de la publicité (spots télévisés, annonces dans les journaux, etc.). La publicité électorale sur les réseaux sociaux reste assez largement sous-régulée et sous-réglementée au niveau mondial. En l’absence, ou dans l’attente de législations dédiées, plusieurs pays ont opté pour une extension du régime de la publicité électorale aux réseaux sociaux, souvent par le biais de jurisprudences qui intègrent les nouvelles plateformes dans le champ d’encadrement des codes électoraux.
En France, l’article L52-1 du code électoral interdit « tout procédé de publicité commerciale par la voie de la presse ou par tout moyen de communication audiovisuelle » pendant les six mois précédant le premier jour du mois d’une élection. Cette règle est applicable aux publicités sponsorisées sur les réseaux sociaux depuis 2015, suite à une décision du Conseil d’État qui a été réitérée par la suite, notamment dans les dossiers n°445567 et n°441849.
Le code électoral espagnol interdit toute publicité payante à compter de la date de convocation des élections, jusqu’au début légal de la campagne électorale, conformément à l’article 53 de la loi organique 5/1985. L’interdiction a été étendue il y a quelques années de cela aux réseaux sociaux, ce qui n’avait pas manqué de soulever des lectures divergentes et des difficultés d’interprétation.
La Cour supérieure du Québec a, en 2020, opté pour une interprétation large et rénovée du code électoral — qui interdit toute publicité payante pendant les sept jours qui suivent celui de la prise du décret déclenchant la période électorale — à la lumière de la loi concernant le cadre juridique des technologies de l’information. Dans son jugement du dossier n°505-36-002136-192, elle a validé la conformité de l’interdiction de la publicité électorale sur les réseaux sociaux durant la période-tampon.
D’autres pays ont intégré, ou envisagent l’intégration de dispositions portant sur les réseaux sociaux: au Canada, l’adoption de l’Elections Modernization Act en 2019 a introduit une limitation de la période électorale à 50 jours, et instauré une période pré-électorale. La communication politique durant chacune des deux périodes est régie par des règles spécifiques, y compris sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, l‘article 429 de la loi électorale canadienne interdit aux partis d’esquiver le plafond des dépenses publicitaires en agissant de concert avec un candidat potentiel pour se répartir les charges publicitaires et dépasser la limitation légalement définie. En Allemagne, la Neue Verantwortung Stiftung (SNV) a proposé le plafonnement des dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux, ainsi que l’instauration d’un quota pour les publicités politiques en ligne, à l’instar de ce qui se fait dans le domaine audiovisuel, afin d’éviter que le flux des utilisateurs ne soit inondé de publicité politique. Ce système devrait être entièrement pensé pour l’espace en ligne et reposer sur des critères différents de ceux en vigueur dans le domaine de la radiodiffusion et de l’audiovisuel. Il nécessiterait une définition actualisée et précise de la publicité politique, qui tienne compte des caractéristiques spécifiques des réseaux sociaux.